Cheiro de Branding – Marketing Olfativo agregando valor a sua marca

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Marketing Olfativo

Comumente difundido no exterior, especialmente na Europa e nos Estados Unidos, o Marketing Olfativo vem conquistando um espaço cada vez mais significativo no mercado nacional. Consumir não é somente um ato, mas uma experiência sensorial – muito além do que a percepção puramente pragmática é capaz de abarcar.

 

Mas, afinal, o que é o Marketing Olfativo?

Objetivamente, o Marketing Olfativo refere-se ao perfume da marca, e seu intuito é estabelecer profundos vínculos com seu público-alvo. Ele advém do Marketing Experimental, que tem como função criar aproximação e identificação, através de sentimentos e estímulos no consumidor.

Os odores acessam o subconsciente, e são a maneira mais eficiente de evocar memórias vivas nos seres humanos. As mensagens olfativas fogem do controle racional, ao contrário dos estímulos visuais e auditivos. É preciso singularidade e autenticidade, advindas de uma estratégia de branding que contemple esse viés olfativo.

A definição do perfume que será utilizado como Marketing Olfativo da marca, deve contemplar, sobretudo, a cautela para que ele não sobressaia no espaço físico, de maneira inconveniente – levando-se em conta a sensibilidade de algumas pessoas para perfumes. A pulverização no ambiente pode ser feita através do ar condicionado central, bem como através de equipamentos, aromatizantes spray, máquinas elétricas portáteis, difusores e varetas.

Além do vínculo estabelecido com o cliente no estabelecimento, a intenção é que o perfume seja levado para o cotidiano – daí a importância de escolher essências absolutamente condizentes com a marca –, remetendo à positividade e à associação com a empresa. Esse mix de essências, cuidadosamente estudado, deve ressaltar a identidade da marca, além de comunicar ao subconsciente, os valores atrelados a ela.

Um ambiente que desperta aconchego, propicia a permanência do consumidor por mais tempo, o que induz maior possibilidade de compra. As relações estabelecidas com o mundo exterior são parte dos fatores preponderantes no que concerne à percepção olfativa. O desafio é sintetizar, da maneira mais precisa, a pluralidade de universos particulares, em um único perfume: o perfume da sua marca.

De acordo do Lindstrom (2007), “existem aproximadamente 100.000 odores no mundo – uma centena deles classificados como odores primários. A partir destes existe uma miríade de combinações de múltiplos odores. Cada odor primário tem o poder de influenciar nosso humor e nosso comportamento. Todo mundo percebe os odores de maneira diferente, já que muitos fatores entram em jogo”.

A pirâmide olfativa de uma fragrância é composta por cabeça, coração e base. A cabeça abarca as notas de saída, ou seja, aquela que é primeiramente notada pelo olfato, e que é, também, a mais volátil das três, constituindo cerca de 10 a 20% da fórmula. O coração, composto pelas notas de corpo, numa abordagem que soa poética, simboliza a alma do perfume – é o que personifica a fragrância, e corresponde a 40% da fórmula. Já a base, ou notas de fundo, compreendem cerca de 40 a 50% da fórmula, e é a que possui o maior peso molecular.

São infindáveis as combinações possíveis dentro e entre as famílias olfativas: os cítricos, chipre, orientais e aldeídos florais, fougère, couros secos, aromáticos secos e frutados – por aí vai! Uma alquimia que envolve – essencialmente – satisfação e bem-estar.

Dessa forma, na atmosfera de um estabelecimento comercial, além da ambientação, sim si, tanto externa, quanto interna, bem como o layout e questões atreladas ao vitrinismo e Visual Merchandising, mão de obra capacitada e quaisquer atrativos intrínsecos à proposta do local, o Marketing Olfativo vem para coroar a proposição do ambiente sensorial – e interferir, assim, positivamente nas questões comportamentais sempre tão responsivas aos cinco sentidos humanos.

 

Por Mirelli Fernandes, para blog OUI2b.

 

Bibliografia

GIRE, D.H., RESTREPO, D., SEJNOWSKI, T.J., GREER, C., CARLOS, J.A. de, LOPEZ-MASCARAQUE, L. Temporal processing in the olfactory system: can we see a smell?
FARKAS, F.L. Marketing olfativo: guia para aromatização de ambientes. São Paulo: Senac, 2013.
LINDSTROM, M. Brand Sense. Porto Alegre: Bookman, 2007.